Desafios

Para realmente entender o problema é preciso que a equipe vá a campo e conheça as dores, os sonhos e o cotidiano das pessoas afetadas por ele.

O conteúdo deste post foi adaptado do livro Inovação Aberta na Prática, escrito por Bruno Martins Rizardi e Tomaz Vicente Santos, que será lançado em breve pela GNOVA/Enap, como parte da coleção Inovação na Prática. Confira os títulos já disponíveis clicando aqui

Quando o campo não é feito, há um grande risco de que a equipe trabalhe com uma visão distorcida (e até preconceituosa) sobre o público-alvo.

Após expor e buscar conhecimentos na fase de entendimento, a equipe deve se preparar e ir a campo para entrevistar os afetados pelos problemas e gerar insights. A ideia é tanto validar lacunas observadas no Entendimento quanto adicionar uma abordagem qualitativa ao processo.

Para isso recomendamos que se utilizem três ferramentas: roteiros de entrevista, personas e mapa de empatia.

Roteiro de entrevistas

A entrevista em profundidade é uma ferramenta de empatia e aprofundamento qualitativo sobre o problema focada em entender, a partir da visão de atores-chave, como o problema impacta as pessoas no mundo real. A partir da ferramenta CSD, deve-se:

• Entender como e porquê as certezas acontecem;
• Validar ou invalidar as suposições;
• Responder às dúvidas.

Assim, o roteiro de entrevista deve ser um guia de perguntas para aprofundar a compreensão dos conhecimentos levantados sobre o desafio. Lembre-se de alinhar os roteiros aos atores mapeados na ferramenta de Mapa de Atores.

A estrutura do roteiro deve começar com perguntas mais simples e fechadas e, aos poucos, focar em perguntas mais abertas. As quatro etapas de um bom roteiro são:

• Criar Conexão. Tente deixar a pessoa entrevistada à vontade. Pergunte sobre a entrevistada, sua vida, sua história e o contexto em que está inserida;
• Introduzir o Assunto. Conecte com o escopo da pesquisa, faça perguntas mais diretas sobre o tema da entrevista e questões relacionadas; 
• Buscar Histórias. Reative as memórias, peça que conte experiências, situações e acontecimentos passados para trazer mais riqueza de informações;
• Explorar Emoções e Opiniões. Entenda a sua perspectiva, a entrevistada estará mais à vontade ao final da entrevista. Explore suas opiniões e emoções nesse momento.

É importante testar o roteiro e estudá-lo muito bem antes de ir a campo. Algumas dicas para uma boa pesquisa de campo são:

• Mantenha um ambiente relaxado, entrevista de campo não é entrevista de emprego;
• Fique atento à sua linguagem corporal. Mostre que você está engajado e interessado;
• Cuidado com julgamentos. Não há certo ou errado, a entrevistada é especialista na sua própria experiência;
• Mantenha o foco, mas abra espaço para desvios no roteiro;
• Não interrompa a entrevistada e dê tempo para informações adicionais;
• Incentive exemplos concretos e histórias;
• Sua apresentação (roupa, acessórios, etc) não deve diferir muito da roupa da entrevistada.

Persona

Personas são ferramentas que ajudam a entender segmentações de público-alvo a partir de comportamentos e características de grupo. No formato de personagem, essa ferramenta é importante para materializar os achados das entrevistas e ter um olhar mais humano e centrado nas pessoas.

Ao criar um persona, preencha os seguintes campos:

• Categoria: Dê um título ao persona
• Perfil: Nome, idade, localização e foto. Se necessário, você pode adicionar outros dados sociodemográficos, como gênero, profissão, faixa de renda e quaisquer outras informações relevantes para o perfil.
• Sobre: Escreva um parágrafo descritivo do persona, como se estivesse falando de uma pessoa real, sua história e características pessoais.
• Considerações sobre comportamento: elenque pontos relevantes sobre o comportamento ou contexto do persona, suas necessidades, interesses e expectativas.
• Frustrações: descreva os pontos de dor do persona, seus problemas ou decepções. 
• Objetivos: faça uma lista dos desejos e metas do persona, tanto mensuráveis, como subjetivos.
• Tarefas: liste as principais atividades do dia-a-dia do persona, as tarefas que tem que concluir. Tente focar nas tarefas relacionadas ao desafio aberto.

Mapa de empatia

Após ir a campo e realizar entrevistas, a equipe terá informação suficiente para desenhar mapas de empatia de diferentes públicos que entrevistou. Um mapa de empatia é uma ferramenta colaborativa que as equipes podem usar para obter uma visão mais profunda das pessoas afetadas pelo problema. Um mapa de empatia representa um grupo de usuários, que podem ser segmentados. Nesta segmentação é importante que o mapa de empatia não seja baseado em apenas uma entrevista, mas em diferentes entrevistas com públicos semelhantes.

Para preencher o mapa de empatia, a equipe deve discutir quais perfis de entrevistados devem ser mapeados. Definidos os perfis, o grupo deve escrever os insights de campo em cada uma das áreas do canvas. É recomendado começar pelas informações gerais como nome, idade, características socioeconômicas, etc. Tendo esta compreensão inicial, avance para os blocos restantes. Não há uma ordem pré-determinada. Ao final da atividade, os participantes podem refletir sobre quais necessidades e insights são as mais relevantes.